Was ist ein kundenzentrierter Onlineshop?

Onlineshopping - Für Kund:innen bedeutet das ein nahezu unendliches Angebot an Produkten\, Informationen und Services nur einen Klick oder Tap entfernt. Für die Händler hingegen bedeutet es\, sich einem steigenden Wettbewerb mit anderen Onlinehändlern und dem stationären Handel zu stellen.

Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können, gilt es die Bedürfnisse der Kund:innen genau zu kennen und ein Angebot mit Mehrwert zu schaffen. Kundenzentrierung (Costumer Centricity) gilt als unumgänglicher Erfolgsfaktor für den E-Commerce.

Wie sich das Konzept der Kundenzentrierung auf einen Onlineshop anwenden lässt, verraten wir euch in diesem Blogbeitrag.

Was ist Kundenzentrierung?

Bevor wir euch zeigen, wie man das Konzept bei seinem Onlineshop anwenden kann, eine kurze Erläuterung:

Kundenzentrierung beschreibt einen Perspektivwechsel, der vor allem aufgrund der zunehmenden Nutzung digitaler Angebote erforderlich ist. Im Fokus des Geschäftsmodells stehen dabei nicht mehr ein Produkt oder das Unternehmen selbst, sondern die Kund:innen und Ihre Bedürfnisse. Die Wertschöpfungskette beginnt bei den Kundinnen und Kunden.

Alle Maßnahmen entlang der Costumer Journey richten sich nach den Präferenzen und Erwartungen der Kund:innen und dienen dazu die Kundenzufriedenheit und Loyalität zu erhöhen. Unternehmen wie Amazon gehen sogar noch einen Schritt weiter und sehen Kundenzentrierung als ganzheitliches Konzept:

The most important single thing is to focus obsessively on the customer. Our goal is to be earth's most customer-centric company

Jeff Bezos (CEO Amazon)

Wie setze ich Kundenzentrierung bei meinem Onlineshop um?

Da Kundenzentrierung bei den Bedürfnissen des Kund:innen ansetzt, sieht diese je nach Zielgruppe des Onlineshops unterschiedlich aus:

Will ich ein Sofa verkaufen, dann hilft meinen Kund:innen vielleicht eine AR-Erfahrung, damit sie sich das Möbel in ihrem Zuhause vorstellen können. Verkaufe ich ein Musikinstrument, dann führt evtl. ein Demovideo mit einem Musiker zur Kaufentscheidung. Biete ich ein besonders teures Produkt an, besteht das Bedürfnis der Kund:innen ggf. in einer zusätzlich angebotenen Versicherung usw...

Es gibt aber einige grundsätzliche Möglichkeiten einen kundenzentrierten Onlineshop umzusetzen. Orientierung bieten hierbei die Stationen der Costumer Journey, egal wie viele es in dem genutzten Modell letztlich sind. Im Folgenden haben wir einmal 4 idealtypische Stationen einer Kundenerfahrung hinsichtlich ihres Optimierungspotenzials in Bezug auf Kundenzentrierung aufgeführt.

Optimierung entlang der Costumer Journey

Station 1 - Bedürfnis erkennen:

Diese Station der Costumer Journey bildet die Basis für weitere Maßnahmen der Kundenzentrierung. Es gilt zu verstehen, welche Eigenschaften die Zielgruppe der eigenen Angebote auszeichnet und welche Bedürfnisse mit einem Erwerb erfüllt werden. Für den Onlineshop bedeutet dies konkret:

• Daten aus dem Nutzungsverhalten und den Bestellvorgängen können nützliche Erkenntnisse über die Bedürfnisse der Kund:innen liefern. Hieraus lassen sich technische Optimierungen aber auch Marketingmaßnahmen bspw. auf Social Media Kanälen ableiten, um gezielt Bedürfnisse bei den Kund:innen zu wecken.
• Die Nutzer:innen des Onlineshops sollten die Möglichkeit haben Feedback schnell und einfach zu geben. Ein kleines Formularfeld am Ende einer Produktseite mit der Frage, ob etwas fehlt, kann wertvolle Daten über die Bedürfnisse der Kund:innen liefern.

Station 2- Suchen und Bewerten:

In dieser Phase der Costumer Journey suchen und bewerten potenzielle Käufer:innen Informationen zu Produkten und Unternehmen. Nach neueren Studien geschieht dies online so lange, bis eine entscheidende Information letztlich eine Kaufentscheidung auslöst. Für euren Onlineshop ergeben sich daraus einige Möglichkeiten zur Optimierung und Kundenzentrierung:

• Zunächst einmal sollte sichergestellt werden, dass die potenziellen Käufer:innen das Angebot auch möglichst einfach finden. Der Onlineshop sollte daher unbedingt Suchmaschinenoptimiert sein. Wenn der Link zu einer Produktseite mit Trinkflaschen auf ...Artikel123456 endet, wird diese kaum in den Suchergebnissen nach “Angebote Trinkflasche” auftauchen. Wer die Bedürfnisse seiner Zielgruppe kennt, kann auch hier entsprechend der Suchintention optimieren.
• Die Informationen zu Produkten sollten sich an den Bedürfnissen der Kund:innen orientieren. Hierbei gilt es auch auf die Darstellung zu achten, zu viele Informationen wirken schnell unübersichtlich und können eben so wenig zielführend sein wie zu wenige. Wie bereits in den o.g. Beispielen beschrieben sind die richtige Auswahl, Menge und Darstellung der Informationen extrem abhängig von der Zielgruppe.
• Käufer:innen bewerten nicht nur Produktinformationen, auch Informationen über ein Unternehmen selbst können das entscheidende Argument für eine Kaufentscheidung liefern. Diese Informationen sollten also ebenfalls mit wenigen Klicks im Onlineshop erreichbar sein und zielgruppenspezifisch dargestellt werden.
• Bewertungen anderer Nutzer und Expertenurteile haben einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung und helfen Kund:innen sich zu orientieren. Diese Elemente sollten entsprechend prominent im Onlineshop platziert werden. Welche Informationen ebenfalls einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben, könnt ihr in diesem Blogeintrag nachlesen.

Station 3 – Kaufentscheidung treffen

An diesem Punkt der Costumer Journey haben potenzielle Kund:innen eine Kaufentscheidung für ein Produkt gefällt aber noch nicht für einen Anbieter. Ein kundenzentrierter Onlineshop kann an dieser Stelle mit einer besseren Nutzererfahrung Käufer:innen überzeugen und so nachhaltig die Zufriedenheit steigern:

• Der Checkout-Prozess sollte so einfach wie möglich gestaltet sein. Eine zwingend notwendige Registrierung, mehrseitige intransparente Checkout-prozesse, zu viele Pflichtfelder im Formular – solche Dinge tragen nicht zur Kundenzentrierung bei und sind nachgewiesen schlecht für die Conversion Rate.
• Eine der häufigsten Ursachen für einen Kaufabbruch stellt das Fehlen des präferierten Zahlungsanbieters dar. Dabei ist eine kundenzentrierte Lösung laut einer Studie des ibi Research Instituts der Universität Regensburg relativ leicht zu erreichen. Mit lediglich 4 Zahlverfahren können 95% aller Nutzerpräferenzen abgedeckt werden: PayPal (57 Prozent), Zahlung auf Rechnung (22 Prozent), Kreditkarte (11 Prozent) und Lastschrift (5 Prozent).
• Ein ansprechendes (zielgruppenspezifisches) Design, eine sinnvolle Struktur und eine gute Shop-Performance werden von Kund:innen heute schlichtweg vorausgesetzt, aber tragen selbstverständlich auch zur Kundenzentrierung bei. Wichtig dabei: Alle Prozesse sollten auch für die mobile Nutzung optimiert sein.

Station 4 – Kaufentscheidung bewerten

In dieser Etappe bewerten Kund:innen ihr Einkaufserlebnis und entscheiden, ob Sie zukünftig nochmal in einem Shop bestellen. Onlineshopper:innen gelten als nicht allzu loyal, sind sie von einem Einkaufserlebnis aber auch emotional begeistert, können Sie zu Stammkund:innen werden. Auch nach dem Klick auf den Kaufen-Button können über einen kundenzentrierten Onlineshop Bedürfnisse der Käufer:innen erfüllt werden:

• Durch die Anbindung von Drittsystemen wie Buchhaltung und Versanddienstleistern über Schnittstellen erhalten Käufer:innen automatisch und zeitnah Rechnungs- und Versandinformationen. Dies stellt aus Kund:innenperspektive eines der wichtigsten Erfolgskriterien für Onlineshops dar.
• Die Möglichkeit nach dem Kauf zusätzliche Informationen zu einem Produkt aus dem Shop herunterzuladen kann sowohl einen Mehrwert für die Kund:innen darstellen als auch Folgekäufe anstoßen.
• Feedback zum Kauferlebnis kann sowohl direkt nach der Bestellung im Shop selbst als auch im Anschluss per Mail abgefragt werden und liefert wichtige Daten für eine weiter Optimierung. Aber auch hier gilt: Zu viele Felder im Formular wirken eher abschreckend.

Kundenzentrierung auf Basis technischer Lösungen

Mit einer reinen Produktdatenbank mit Kaufoption gewinnt man heute keine Kund:innen mehr im E-Commerce. Es gilt den Nutzer:innen ein Angebot mit Mehrwert zur Verfügung zu stellen und relevante Informationen überlegt entlang der Costumer Journey zu platzieren.

Die Umsetzung von Kundenzentrierung lässt sich dabei häufig durch technische Lösungen gestalten:

• Suchmaschinenoptimierung und das Einbinden von Analysetools für die Sichtbarkeit und zur Datenerhebung.
• Die Anbindung von Produktinformationsmanagementsystemen (PIM), um Produktinfos bei einer Multi- oder Omnichannelstrategie kanalspezifisch auszuspielen.
• Die Anbindung von ERP-Systemen, um komplette Workflows zu automatisieren und so durch schnellere Bearbeitung die Zufriedenheit der Kund:innen zu steigern
• Produktkonfiguratoren, welche die Bestellung komplexer Produkte für die Nutzer:innen vereinfachen
• Augmented Reality kann Produkte für Kund:innen erlebbar machen und Kaufentscheidungen positiv beeinflussen

Wir beraten euch gerne unverbindlich zu individuellen Shop-Lösungen und können diese bei Bedarf auch umsetzen. Meldet euch jederzeit, wir freuen uns darauf gemeinsam eine erfolgreiche Zukunft zu gestalten!

Quellen:

https://ibi.de/veroeffentlichungen/ErfolgsfaktorPayment2020

https://kompetenzzentrumhandel.de/wp-content/uploads/2020/01/b2c-leitfaden_kundenzentrierung.pdf